微短剧出海，正从局部市场突破走向更广范围的扩散，不仅在东南亚等文化壁垒相对较低的地区，已具有一定的受众基础；同时在中东与北美等文化差异较大的市场，也出现了突破性进展。虽然在国内社交媒体上，不乏一些对微短剧出海的夸张表述，但不可否认的是，微短剧作为一种源自中国的原创叙事，正在海外内容市场撕开一个缺口。从跨文化传播的视角来看，微短剧在海外市场的突破，不仅体现了叙事模式的可迁移性，也验证了不同市场用户的审美与价值期待的差异化。在热度与流量之外，更为关键的议题是：微短剧作为一种原创叙事，能否建立起面向全球市场的工业化生产能力与可靠商业模式，进而在全球范围内逐步塑造为独特的文化符号，参与国际文化市场的话语竞争。这不仅关乎微短剧的出海前景，也折射出中国原创叙事在全球内容市场变革中所面临的结构性挑战，包括产业链条的成熟度、商业模式的确定性，以及跨文化差异所带来的传播张力。
短剧出海进入快车道，北美成关键市场
自2024年以来，微短剧出海进程加速，东南亚、中东、北美等市场热度持续攀升，其中美国市场表现最为亮眼。根据Sensor Tower的数据显示，2024年中国短剧APP海外收入达12亿美元，其中60%的收入来自美国。鉴于互联网用户基础庞大，流媒体用户消费习惯成熟，且具有较强付费能力，北美市场成为短剧出海的关键市场。目前，北美短剧市场以爱情题材为主导，霸道总裁、甜宠、复仇等“爽点”剧情最受欢迎，女性用户是绝对的消费主力，其中25-54岁为核心年龄段。诸如《The Double Life of My Billionaire Husband（我的亿万富翁丈夫的双重生活）》《The Divorced Billionaire Heiress（离婚的亿万富翁女继承人）》等融合霸总恋爱、豪门恩怨的浪漫叙事作品，凭借其强烈的戏剧冲突和情绪冲击，吸引了大批用户的追捧。作为短视频时代的一种新文娱叙事，短剧所具有的快节奏叙事、多反转悬念、强情绪刺激等特征，为观众带来极高的情绪与娱乐价值。同时其轻便的单集体量，适配当下移动用户碎片化、轻量化的媒介使用习惯，满足用户通勤、休息等场景的时间消磨需求。为了更好地吸引用户留存，制作方和平台方深挖用户兴趣点，每集都以强大的内容钩子拿捏用户心理，牵住用户注意力。比如，在最关键的情节处（如撞见恋人出轨、狼人新娘出逃）戛然而止。想知道接下来的剧情，就需要付费解锁。正如Reddit社区上许多网友所言：“短剧太上头了，我知道它的内容很无脑，甚至是荒唐，但它就是吸引我。”短剧因此被戏称为“TikTok时代的肥皂剧”。其实，纵向对比国内外爆款，受欢迎的内容题材是存在一定的共通性。浪漫恋爱、打脸复仇、身份翻转等“爽点”的人性内核无分国界，只是由于国情、文化的差异性，需要有不同的承载体与表现形式，需要对题材、视觉语言等进行本土化再创造。例如在剧集制作中融入美国观众更为熟悉的狼人吸血鬼、牛仔、消防员、体育运动员等元素，选取欧美本地演员进行演绎创作等。这种本土化不仅是翻译，更是文化层面的嫁接，让中国式短剧的“爽点”在北美文化语境中焕发新的生命力。综合来看，当前短剧出海处于移植国内短剧经验的阶段，“译制剧与本土剧”双模式并行，共同推动了短剧在海外市场的扩张。其一，译制剧出海，将中国优秀的微短剧，通过翻译、配音的方式推向海外市场；其二，海外制作本土剧，例如中国短剧公司在美国建立生产制作基地，利用其在中国制作短剧的经验，与美国的导演、编剧、演员合作为美国观众生产内容。根据《2024年短剧出海行业报告》显示，海外市场短剧供给约90%是译制剧，但占比10%的本土剧却贡献了主要的内购收入。这也表明，尽管译制剧在初期填补市场空白，但海外用户对真正符合本地文化语境、制作精良的本土内容，有着更强的付费意愿和消费潜力，特别是在与国内文化认知异质性较大的地域市场。这也促使出海短剧企业加快对海外短剧工业化产能的布局，以提升本土自制内容的数量与质量。
爆款流水线，中国原创叙事的流量突围
在中国短剧大规模出海之前，美国本土已出现过相关探索案例。2018年成立的Quibi，即尝试构建一个面向移动端用户的短内容流媒体平台。尽管该项目在启动阶段获得了高达17.5亿美元的资本投入，并邀请多位好莱坞明星参与加持，但自2020年4月正式上线起，用户反响平淡，平台最终在运行仅八个月后便宣告终止运营。回溯其失败原因，COVID-19疫情的冲击固然是外部不利条件，但更根本的症结在于产品定位、用户体验、社交传播与商业模式的系统性偏差。尽管Quibi在内容生产上自我标榜为对标好莱坞水准，然而其叙事方式与内容结构未能契合移动时代用户的碎片化、轻量化与即时娱乐需求。在传播渠道设计方面，Quibi过度强调“移动专属”理念，前期仅支持手机端观看，缺乏桌面端与投屏功能，忽视了用户多样化的媒介使用习惯。同时，其封闭式生态限制了用户在TikTok、YouTube等开放平台上的二次创作与社交传播，进一步削弱了内容扩散能力。商业模式方面，其选择以订阅付费为核心，未能把握新世代用户对数字内容消费的偏好与趋势，加剧了用户增长困境。在此背景下，短剧在北美未能获得主流市场的广泛认可，影视巨头亦鲜少涉足。然则，Quibi的失败并不意味着短剧作为一种内容形态缺乏市场潜力，而是显示出其叙事逻辑与产品机制未能有效对接移动互联网时代的用户特征。与之形成对照的是，中国短剧的迅速崛起，正体现出在内容策略、产品体验以及商业模式等方面的创新优势。例如，专注于海外市场的微短剧应用Reel Short，即展现了短剧出海过程中的典型驱动机制，其发展路径也为理解中国短剧如何在全球市场中实现突破提供了重要参照。第一，基于IP资源与用户数据的改编生产。Reel Short的母公司枫叶互动自2017年在硅谷成立以来，长期聚焦女性浪漫题材的数字内容，积累了大量优质IP与用户偏好数据。2022年上线Reel Short后，以经过市场验证的网文IP为切入点，结合用户画像进行拆解与改编，快速转化为短剧内容。例如《The Double Life of My Billionaire Husband（我亿万富翁丈夫的双重生活）》，其原著在Chapters月票榜长期Top5，《Fated to My Forbidden Alpha（命中注定的我的禁忌之恋）》则将“狼人”“Alpha”等西方奇幻设定，融合国内女频网文的经典霸总叙事套路。这种基于前期IP和用户偏好数据的改编，辅以快速迭代、反馈的生产模式，大大提升了爆款的成功率。第二，兼顾多层次需求的付费模式。与Quibi的单一订阅制不同，ReelShort采用“应用内广告（IAA）+ 应用内购买（IAP）”的混合模式：用户可免费观看前几集，但在剧情高潮处需以金币解锁后续内容。金币既可通过内购获得，也可通过广告观看、签到、邀请或任务奖励等方式获取。这种灵活的机制有效覆盖了不同层次的用户付费意愿：既保障了付费用户的转化，又通过广告实现了对免费用户的商业价值挖掘，从而整体提升了付费转化率。第三，高效的投流与用户获取策略。 在短剧的商业模式中，投放广告获取用户是运营流程中的重要环节。Reel Short在北美市场主要依托Facebook、Instagram与TikTok等平台进行定向广告投放，以情节片段与情绪钩子吸引潜在用户点击与下载，结合海外用户较高的付费意愿，进一步为企业的持续增长、转化提供动力。
视听新赛道，传统影视玩家下场试水
中国短剧在北美市场的快速成长，不仅为当地观众提供了新的文化消费选择，也对美国影视行业的从业群体与内容产业生态产生了潜在影响。2023年，美国影视行业经历了自1960年以来首次“双工会联合罢工”。美国演员工会（SAG-AFTRA）与编剧工会（WGA）联合对美国电影电视制片人联盟（AMPTP）发起大规模谈判，核心诉求涉及薪酬分成与人工智能技术使用的规范。罢工持续数月，导致大量影视项目停滞与档期延误，进而对好莱坞既有的内容生产模式和雇佣体系构成冲击。同时，平台企业面临财务压力加大、资本收紧、产能缩减与内容结构调整等趋势，这些现象在罢工结束后仍未得到根本缓解。在好莱坞产业承压的背景下，部分从业者面临就业困境。此时，中国短剧进入北美市场，反而为部分演员与创作者提供了新的就业机会。在美国专业招聘平台 Backstage 上，关于短剧的招募信息已超半数；同时，诸如 Select Management Group 等人力资源管理公司，也开始积极拓展短剧演员的签约业务。从产业逻辑来看，短剧在美国的兴起，折射出一种有别于好莱坞的“轻工业化”内容模式。不同于传统的高投入、长周期生产机制，短剧强调效率与低成本：通常在8天内即可完成40—50集的拍摄，3个月内完成从开发到上线的全流程，单部剧集成本控制在30万美元左右；若基于成熟IP进行改编，效率与成本控制还可进一步优化。与此同时，短剧依托数据化运营机制，将用户付费人数、付费节点、留存与流失情况等作为反馈依据，实现快速的市场验证与迭代更新。一旦某一作品跑出爆款模式，制作方即可在低成本框架下实现内容公式化、规模化生产，形成批量复制与资本快速回笼的机制。这一以数据驱动为核心的高效制作与发行逻辑，构成了与传统好莱坞模式截然不同的内容生产生态。从更宏观的层面来看，短剧在美国市场的兴起，可以看作是全球文娱与影视产业结构变动的缩影。在此前两三年间，微短剧尚未在国际范围内获得显著关注。然而，随着短内容形式的持续扩张，短剧逐渐成为视听制作与分发体系中新的内容供给模式。当前，一些好莱坞传统影视公司，如狮门影业以及西语媒体集团，已经开始关注短剧形态，并评估其业务潜力。包括尝试开发竖屏短剧与互动剧，借此实现对新观众群体的触达、对潜在IP的孵化与测试，以及对商业模式的拓展探索。与此同时，日本与韩国的影视产业也在积极进入短剧领域，显示出这一叙事形态的跨国扩散趋势。从某种程度而言，中国短剧出海不仅推动了海外市场的内容供给创新，也在更大范围内推动产业主体对内容生产模式和商业逻辑进行再配置。
文化试验场，从流量风口到价值引领的挑战
尽管当前短剧出海呈现积极态势，但其发展过程亦面临多重挑战。首先是内容的同质化与本土化问题。在“上头”消费现象背后，用户对于短剧内容趋同的批评逐渐增多。以“百亿丈夫”“千亿丈夫”等类型化叙事为代表的爆款复制逻辑，导致观众产生审美疲劳。简单的跨语境转译或直接翻拍已难以满足海外市场的文化期待。在题材元素、演绎方式、剧情风格乃至价值心态等层面，短剧需要实现真正意义上的本土化改造，从“快速复制”向“柔性适配”转变，才能更好越过文化隔阂，达到观众共情。其次，商业模式的可持续性亦存在不确定性。北美作为收益丰厚的潜在重要市场，正吸引越来越多参与者，行业格局处于动态竞争与洗牌阶段。在竞争加剧的背景下，用户付费空间可能受到挤压，而平台投放成本则可能持续上升，从而推高整体获客成本。当付费增长与投放成本维持动态平衡时，产业链能够形成正向循环；反之，高企的获客成本将在付费增长乏力的情况下对商业可持续性构成压力。第三，人工智能带来的技术变革正在深刻重塑短剧的生产与分发。AI 已经渗透至 IP 评估、剧本生成、视频剪辑、翻译配音、用户画像与广告投放等全流程环节，为短剧的精细化、高效化和工业化生产提供了基础设施支持。例如，井英科技推出的《After Divorce: My Five Brothers Paved My Way to the Billionaire Throne》，其演员、剧情及场景均由 AI 生成，突破了实拍限制并实现了诸如豪车车队与职业拳赛等高成本场景的再现。这表明 AI 不仅提升了生产效率，也扩展了短剧的叙事空间与表现能力。在更广阔的文化视角下，短剧出海不仅意味着新型娱乐产品的输出，也是文化形态与价值观念传播的重要途径。长期以来，好莱坞凭借创作模式与产业体系在全球影视产业中占据主导地位，形成了强大的文化影响力。当中国短剧逐渐成为部分海外观众的日常消费选择时，这一现象在一定程度上反映了全球视听文化格局中新的创新机遇。短剧以“短、平、快”的特点降低了文化进入门槛，使海外观众在轻量化娱乐的同时，潜移默化地接受来自中国的文化叙事。从更长远的视角来看，短剧的全球传播不仅是“流量风口”，更应承担起促进跨文化交流与价值共鸣的使命。特别是在未来发展中，如果能将全球普遍关心的问题如文化尊重、环境保护、气候变化、种族平等等议题融入创作中，则会以小搏大，使得微短剧成为中国价值的外交名片。成为继网文、网游、网剧之后，中国文化出海的重要“新样态”。微短剧未来发展的关键在于：如何在跨文化交流中既保留中国短剧特有的叙事节奏与情绪表达，又实现本地化创新与长期生态构建。这不仅考验内容创作与平台算法的优化能力，更考验叙事者能否讲好故事、理解他者、实现文化互通。从这个意义上说，“长效主义”或将成为短剧出海的核心命题。
陈雪珂 腾讯研究院助理研究员
刘金松 腾讯研究院资深专家
