带货的风还是刮向了红果短剧。
不久之前，红果短剧启动了平台内的带货“内测”——在红果观看短剧的用户，暂停时页面会自动弹出“搜同款”的提示，点击即可打开剧中“同款”的购买页，无需跳转至抖音就可以完成购买。据公开消息，这一功能已基本覆盖平台内大部分短剧，像是爆款《盛夏芬德拉》《好一个乖乖女》《家里家外》《许我耀眼》等作品均支持用户搜索同款。
选择大促节点打通红果生态，抖音的考量不难想象。一方面，是电商端的增速放缓。据36氪数据，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅30%。过去一年（2024年8月-2025年7月）抖音电商GMV同比增长34%；另一方面则是红果短剧的狂飙突进——今年6月，红果月活用户达到2.12亿，这一月活数据甚至超越了优酷，而在供给侧，上半年红果贡献了多部播放量超20亿次的爆款作品。
对于急需新的流量入口的抖音，红果短剧无疑具备巨大的优势，二者生态的打通，也意味着抖音补齐了其电商生态的又一块拼图。
具体而言，这一模式能否走通？红果短剧要如何为抖音谋增长？
月活2亿后，
红果短剧进场“收割”
今年9月，红果短剧刚刚捧出一部爆款短剧《盛夏芬德拉》。这部走“先婚后爱”模式的短剧作品，凭借细腻的感情刻画被用户戏称为“短剧细糠”，上线首日播放量便实现破亿，18天内播放量突破30亿。
《盛夏芬德拉》同样是红果短剧内测带货的阵地之一。用户在播放页暂停，系统就会自动识图当前画面，弹出“搜同款”的提示，用户点击后则会跳转到具体购买页面，首推的商品会被打上“剧同款”的标识，其下则是类似商品，相当于“猜你喜欢”。
图源：红果短剧
值得一提的是，即便页面上没有弹出同款提示，用户仍可以通过右上角标识点击“搜同款”。而从覆盖商品来看，不仅是剧中角色穿搭可以一键识图，腕表、婚纱、餐厅内的吊灯都可以搜出同款。在这一点上，其背靠的庞大的抖音商城功不可没。
此前，红果短剧的变现模式包括广告分账、内容分账，在迅速扩大内容规模和用户生态后，平台也尝试过会员付费的变现途径，推出了7天卡、月卡、季卡、年卡等套餐，价格从8元至260元不等。虽然要比“按集付费”的短剧划算不少，但红果“免费”心智在前，这一会员权益尚不够有吸引力。
图源：红果短剧
一定程度上，短剧“搜同款”带货也是“内容即电商”的典型模式，相当于为抖音电商增加了一个新的触达消费者的外置入口。这一模式将货品置于充满情感张力的场景中，进行情境化种草，并靠“演员同款”加速产品决策。在站内即时转化也简化了以往用户“搜同款”的路径，提高了转化效率。
这一模式的基础或许是红果短剧的快速崛起。一来，坐拥超2亿月活的红果本身便是庞大的流量入口，在用户增长达到天花板前，如何将流量进行高效变现也是平台亟需解决的问题。另一方面，过去一年红果爆款频频，除了《盛夏芬德拉》外，还有《18岁太奶奶驾到》《念念有词》《一品布衣》《好一个乖乖女》等爆款短剧播放量均超过20亿。不仅爆款在手，红果短剧同样助力了短剧演员的“升咖”，演员出演短剧也可以变成通往“正剧”的跳板。
图源：红果短剧
从结果来看，“搜同款”的功能的确惠及了一些商家。比如，《盛夏芬德拉》女主白清枚在夜店吐槽男主时，闺蜜穿的一件红色小背心即标注有“剧同款”标识，目前已售超千件，店内仅有这一款商品有着不错的销量。
但与此同时，这一功能也有着不少不足之处，比如，推荐精准度不足，即便是同一件商品，画面一变识别出来的依旧有可能是不同商家，而即便是被标为“同款”的商品，也有概率存在“图不对货”的嫌疑；搜索到的“同款”也有很大一部分来自新店或铜牌、银牌店铺，难免让消费者下单时心存顾虑；
尽管覆盖了大部分热门短剧，但卡思实际试验后发现，还有不少古装题材的短剧在暂停时并不会弹出同款提示。此外，“搜同款”是否能为商家带来切实的销量提升，这一点还有待验证。
据公开消息，目前，抖音尚未就“同款带货”和短剧公司沟通分成问题，其动作更像是粗糙地将平台内地“搜同款”功能做了移植，而如何完善这一功能模块，让红果短剧更好地融入抖音电商生态，或许是平台准备解决的下一个问题。
抖音电商，需要短剧“带货”
红果短剧“电商化”，最为直观的利好点就是为抖音开辟了新的流量入口和消费场景。抖音电商虽然已足够庞大，但维持增速的关键还是在于“好内容”。红果短剧具有强剧情、快节奏、高情绪价值的特点，天然能使用户产生沉浸感，再加上2.12亿月活，如果能转化为电商流量，将是一个全新的、高质量的流量来源。
目前，红果短剧的带货模式复用了抖音电商体系，包括商城、支付系统等，也意味着抖音正在尝试进行产品生态的打通，强化“内容＋电商”的护城河。为此，抖音首先在内容上进行了生态协同：今年5月，抖音宣布成立短剧版权中心，整合抖音短剧、红果短剧BD团队，统一提供短剧内容。
短剧，对大厂以及电商平台越来越重要了。今年7月，小米上线首部短剧《时空合伙人》，进军短剧赛道，不久之前更是推出了一款独立APP“围观短剧”，主打无广告、免费短剧；支付宝也在首页新增了短剧入口，10月，百度搜索旗下的AI短剧生成平台还官宣公测。同时，京东、拼多多、淘宝等，均以不同形式强化着短剧在站内生态的作用。对抖音来说，红果短剧所覆盖的，也是一个极具潜力的种草场景。
不仅是短剧带货，字节也在尝试推动将旗下各类产品接入抖音商城，完成流量的打通。今年10月，豆包刚刚完成了一次升级：用户在询问消费相关问题时，豆包在给出具体建议的同时还会直接推送相关链接，这些链接所关联的正是抖音商城。据公开消息，豆包同样整合了本地生活与抖音团购服务，全方位服务用户的“衣食住行”。也就是说，豆包所覆盖的主要场景，是用户主动搜索、“做攻略”“求链接”时，再通过精准推送减少用户决策成本。
当然，对红果短剧来说，生态的打通也有助于平台开拓新的变现模式。某种程度上，红果短剧的“搜同款”有些类同于品牌的定制短剧，后者的典型案例如韩束，2023年，韩束与6名以上的头部达人合作了22部定制短剧，剧情中高度植入“韩束红蛮腰”单品，为品牌带来了75亿次曝光，助力韩束以33.4亿元GMV拿下抖音美妆赛道年度第一，短剧的带货力度可见一斑。
@姜十七×韩束 定制短剧
相比之下，红果“剧同款”的“定制”对象指向的不再是单一品牌，而是指向抖音商城中的海量货源，这种初级形态的“进阶”可能就是商家、品牌参与短剧生态中，进行场景定制，而剧情创作者可能需要在剧本阶段就考虑商品植入的逻辑。目前看来，鞋服、家居生活类产品更有场景优势。
当然，对商家来说，短剧“同款”不重要，只有将同款卖成“爆款”才有意义。在这一层面，平台还面临着诸多风险与限制。
从“货”的角度，一方面，短剧的场景植入有限，不同题材的短剧作品带货适配度更是有强弱之分，且在建立起心智前，用户既可能对低价商品心存顾虑，也可能一时间很难接受高客单价商品。另一方面，剧中商品因滤镜、灯光、剪辑等手段显得完美，和用户收到的实物之间有所差距，有可能被质疑货不对板。
从商业模式上，同款商品能否卖爆依赖于短剧自身的质量和商品周期，也可能面临可持续性风险，比如热度过去后销量下跌。
红果短剧本身也需要应对诸多挑战。比如更好地平衡用户体验与商业化，以更少干扰的触发方式，在用户沉浸式追剧的过程中自然带动转化；以及优化购物体验，对“同款”产品进行审查与筛选，提高推荐的精确度。
从当前的进展来看，距离短剧带货全链路的跑通仍有很长的距离。对抖音来说，还需要建立一个公平、透明、能激励内容创作者的分成机制，才能让短剧的同款带货更具可行性。
