2025年上半年，中国短剧市场以634.3亿元的规模完成了对电影票房的全面超越，6.96亿用户规模占网民总数近七成，这组数据宣告着短剧正式成为与长视频、院线电影并列的三大主流视听支柱。然而在这场规模狂欢的背后，行业正经历着从野蛮生长到规范发展的深刻转型。国家广播电视总局2025年2月出台的新规如同一把双刃剑，既通过分类审核制度（重点微短剧需总局备案、普通剧省级审核、30万以下由平台自审）遏制了低俗化倾向，也倒逼整个行业重新审视内容价值与商业回报的平衡艺术。
市场结构：双轨并行背后的用户价值分化
当前短剧行业已形成清晰的"双轨制"商业模式：免费模式（IAA）以55%的市场占比成为主流，用户通过观看广告解锁内容，单用户日均贡献广告收入0.8元；付费模式（IAP）则占据45%份额，以单集解锁（均价1.2元）和会员订阅（月费1进修）为主。这种结构分化折射出用户群体的鲜明分层——下沉市场更倾向于"用时间换内容"，而一二线城市用户则愿意为优质内容直接付费。某头部平台数据显示，2025年Q2短剧付费用户ARPU值（平均每用户收入）已达47元，较2024年同期增长65%，这一增速远超长视频平台的会员收入增长幅度，印证了短剧在用户付费意愿培养上的独特优势。
平台间的竞争策略呈现出明显差异。爱奇艺采取"长+短"并重的内容生态策略，截至2025年Q2已储备约1.5万部竖屏微剧，构建起规模化内容库的同时，通过《成何体统》等精品自制剧实现突破——这部漫改IP微剧的内容热度峰值破5500，创下平台微剧历史纪录，首周的日均播放UV和会员拉新收入均超年初爆款《家里家外》同期表现。与之相对，快手则依托其短视频基因，在短剧营销上表现亮眼，Q2线上营销服务收入197.65亿元，同比增长12.85%，其中短剧行业的广告消耗保持高双位数同比增长，平台通过IAP智能定价和IAA营销节点的动态调整，成功提升了用户付费意愿和观看时长。
企业博弈：财务承压下的战略调整
头部企业的财报数据揭示了行业转型期的复杂图景。爱奇艺2025年Q2总收入66.3亿元，归母净利润亏损1.34亿元，同比下滑294.67%，核心业务板块普遍承压。但耐人寻味的是，其"其他收入"板块逆势增长，微短剧业务功不可没——不仅日均播放时长/UV环比实现双位数增长，更通过IP"一鱼多吃"策略带动衍生业务，同名动漫的复看量及续作预约量增长3倍。这种"主营业务收缩而新业务增长"的反差，凸显了长视频平台向短剧转型的迫切性。
专注于短剧赛道的企业同样面临成长的烦恼。中文在线2025年上半年营收5.56亿元，同比增长20.4%，但其归母净利润亏损扩大至2.26亿元，同比下滑50.84%。这种"增收不增利"的现象在行业内并非个例，反映出短剧制作成本攀升与变现效率不足的矛盾。该公司通过子公司枫叶互动运营的ReelShort平台在海外市场表现抢眼，2025年第一季度内购收入达1.3亿美元，全球累计收入达4.9亿美元，但海外扩张的高额投入短期内难以转化为净利润。
与之形成对比的是快手的稳健增长。其2025年Q2营收350亿元，同比增长13.1%；经调整净利润56亿元，同比增长20.1%。虽然财报未直接披露短剧业务收入，但明确指出短剧带动的广告消耗增长是营销服务收入提升的重要因素。快手星芒短剧与可灵AI合作的全球首部AI单元故事集《新世界加载中》累计播放量近2亿，验证了技术赋能对内容生产效率的提升作用。这种"技术+内容+营销"的协同模式，为短剧的商业变现提供了新范式。
内容进化：从流量爆款到价值沉淀
内容供给侧正在发生深刻变革。2025年的爆款短剧呈现出题材多元化、制作精品化的趋势。快手春节档短剧《财神为我下凡来》以1.7亿播放量登顶热度榜，这部融合传统文化元素与喜剧风格的作品，由相声演员孙越出演，通过平台与美团团购的跨界合作实现了内容商业化的创新尝试。而爱奇艺的《成何体统》则证明了IP改编的巨大潜力，这部从动漫衍生而来的微短剧不仅自身成为爆款，更反向带动了原作的复看量增长，验证了"一鱼多吃"IP运营策略的有效性。
政策引导下的内容升级路径愈发清晰。广电总局新规强调"微而不弱、短而不浅、剧有品质"的创作导向，鼓励围绕重大主题、中华优秀传统文化等方向开发精品内容。在这一背景下，垂直题材短剧开始崭露头角，非遗、武侠、文旅等此前被忽视的领域成为新的创作富矿。芒果TV和河马剧场通过聚焦垂直用户群体，实现了ARPU值超30元的亮眼表现，其中河马剧场的会员ARPU值更是达到25-40元区间，远超行业平均水平，印证了精品化、差异化路线的商业价值。
短剧的社会价值正在被重新认识。不再仅是"电子榨菜"式的娱乐消费品，短剧开始承担起文化传播的功能。湖北美术学院师生创作的乡村振兴题材微短剧《越过山丘》，通过AI技术赋能实现了艺术表达与社会价值的统一。这种变化与政策导向形成呼应——广电总局在新规中特别强调要"推动微短剧成为反映新时代伟大实践、人民伟大奋斗和火热生活的新载体"，这一定位的提升将为行业带来更广阔的发展空间。
站在634亿市场规模的新起点上，短剧行业正经历着最深刻的转型阵痛。政策规范与市场需求的碰撞、内容价值与商业回报的平衡、国内深耕与海外扩张的抉择，共同构成了2025年短剧行业的核心命题。对于企业而言，谁能率先完成从"流量追逐"到"价值创造"的转型，谁就能在这场千亿级市场的重构中占据先机。
